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打开才知道是哪一款

作者:admin 发布时间:2019-11-07 05:03 浏览:

  某95后妹子花费几万元收藏了300多个盲盒娃娃、某Molly娃娃收藏家刚刚退坑,套现30万、某系列隐藏款娃娃溢价40倍、原价几十元的娃娃能卖到5600元一个……好像突然间,到处都看得到类似的新闻。

  天猫在2019年8月的China Joy发布《95后玩家剁手力榜单》,称盲盒是硬核玩家增长最快的领域,一年有近20万在盲盒上花费超过2万的硬核玩家。盲盒主要推手POP MART泡泡玛特创始人王宁宣称他们用了两年就做到模型玩具品类第一,超过日本万代、韩国line、迪士尼,天猫甚至因为POP MART把模型玩具品类改名成潮流玩具。

  在线下,POP MART的直营店正在到处开花,而且专门找地标性的地段开店:北京的三里屯太古里、上海的环球港……POP MART的Molly娃娃仿佛一夜间就打败了苦心经营多年的《海贼王》路飞、《七龙珠》孙悟空和复仇者联盟——后者在北京还只能“蜷缩”在鼓楼大街、搜秀商城这种传统手办自留地。

  业界开始关注盲盒“成功”的秘诀,而王宁也给POP MART的打法总结了一套区别于传统动漫产业链的方法论,但仔细梳理了王宁的理论及POP MART的经营现实后,【商业街探案】认为:至少目前看,漏洞似乎有点多。

  盲盒其实不是一个新概念。现在去日本的朋友也应该可以经常看到大大小小的各种扭蛋机,里面是各种动漫周边,也就是手办,投币后出蛋,打开才知道是哪一款,而集齐全系列后还有个彩蛋,就是可以拼出一个隐藏角色。后来,这些盒蛋流入国内,商家干脆直接拆开,按照受欢迎的角色和场景标价。

  不过,因为日漫产业链比较成熟,拿龙珠手办来说,大到几千元的树脂雕像,中到各类厂家的常规手办(不同品牌的价格差异也很大),小到扭蛋、组立式合单等等,已经有了个非常完备的产品矩阵,所以所谓的“盲盒”其实就相当于玩手办的彩蛋,不能算主流。

  此后,盲盒的品类有了外延,一些设计师设计的玩偶也以这种模式发售,但基本都属于小众或者特定圈子的玩物。

  有玩家把盲盒分为前POP MART时代和后POP MART时代,意思是在POP MART出现后,盲盒破圈,成了大众的心头好。

  如前所述,早期的盲盒以手办周边为主,手办就是典型的先有核心内容再卖产品的模式,后来的潮玩公仔虽然不需要依靠动漫,但是也要有一个“养”的过程,拿KAWS来说,创始人KAWS本身就是美国知名的、能在巴黎开画展的街头艺术家,从街头的先锋涂鸦开始,逐渐创造自己的潮流服饰品牌,和各大服饰、消费电子公司做联名跨界,就这样,KAWS的公仔在2010年正式发售,当时全套六只公仔卖到几万人民币,如今稀有公仔号称市价在60-80万港币。

  总之,模式很重,做起来很难,但溢价非常高,有稳定的粉丝买单,区别在于手办一般都是圈内粉丝消费,潮玩的客户群体会更广。

  相比之下,POP MART的Molly就好像从石头缝里蹦出来一样,突然就火了。王宁对此有一套完整的逻辑体系,据他说海洋堂的社长发现有故事的手办比如《海贼王》的周边销售越来越不好,原因是对方没想明白,现在消费者面对的内容过于庞大和碎片化了,比如《延禧攻略》很火,但是大家刚看完,《如懿传》就来了,时间没有给这些新IP沉淀的机会,所以原来那套做内容形成IP的思路在今天跑不通了。

  所以Molly的思路很简单,不做内容,成本最低化,只做低价入门的潮玩娃娃,然后因为没有内容的“束缚”,产品可以没有价值观,也不需要灵魂,100个人收藏钢铁侠得到都是同一个钢铁侠,但是同一个Molly娃娃,100个人眼里有100个灵魂,因为他们可以把自己的灵魂放进去。

  从公开信息看,目前POP开设了线个城市。机器人商店(自动售卖机)106个,覆盖22个城市。其中线下门店一二线%,在不开设加盟的情况下三线城市几乎没有直营门店,大多数都是机器人商店。

  线上渠道除了“淘宝·天猫”,“京东”等传统的电商渠道以外,POP还拥有自己的微信公众号小程序,除可以做以盲盒抽取形式的购买和售卖,会员积分与兑换。还自主研发设计了一款名叫“葩趣”的软件,用于社交,购买,抽盒,二次交易等多个内容,品项包含盲盒,徽章,BJD,手办,周边,甚至是福袋等多种方式和种类。

  这么看,POP MART的思路是这样的:做内容吃力不讨好,那就不做,然后潮流娃娃就做几十元的入门级,成本也不会太高,主要的资源砸到销售与运营,不停出现在年轻人眼睛前和耳朵里,他们只要入坑了一到两个娃娃,以后砸钱的概率就有了。

  限于较低的客单价,POP MART的娃娃显然要靠走量了。不过目测压力很大:

  以上海为例,靠市中心商场B1楼比较火的商场150平米的店铺租金价格一般在6-10万每月,算上人员工资,一个导购工资在6000,一家大一点的门店需要4个导购一个收银员一个店长,再加上其他费用也就是光门店和人员费用就要15万,门店想要达到不亏本的状态,每月必须基本盈利15万,而租金比较底的地方,人流量稀少,顾客质量不高,很难进行购买。而抽盒机的投放租金每月大概在1万-2万不等。

  所以,不做内容的POP MART必须给用户一个稳定持续的理由来购买自己的娃娃,遗憾的是,王宁的逻辑看上去很完美,但从他自己的演讲来看,漏洞很多。

  他对相关论点的论据里有很多忽悠外行人或者偷换概念的地方。比如海洋堂的社长找到他咨询说《海贼王》这种有故事的周边不好卖。事实上日本动漫厂商分的是很细的,海洋堂的主力产品本来也不是火影海贼这种燃系周边,而是机械、生物这种手办多一点,《海贼王》的大厂有万代、 Megahouse,变形金刚的主力厂商是TAKARA,拿海洋堂海贼王周边销量不好说事儿实在有些无厘头。

  至于他说人们记不起来《如懿传》,古装电视剧从来都不是卖周边的好载体,拿《如懿传》没有周边论证内容对周边不重要,就更无厘头了。

  如果拿当下的案例来说,不如看看美漫。美漫圈最好的手办系列是HT出品,而HT出品的复仇者联盟众人形象都不是经典美漫形象,而是电影里的形象,因为电影强势,按照小罗伯特·唐尼、寡姐的脸设计手办就好卖,这就说明了内容决定手办价值,在今天还是适用的。

  这话怎么讲呢……小米创业发手机时还说“没有设计就是最好的设计”,后来做起来有钱了不是照样开始卖各种设计,听听就好。

  所以,没有内容支撑和昂贵设计带来的核心粉丝与高溢价,最可能的结果不是“创新”出了一款绝无仅有的突破性潮玩,到更有可能陷入到红海竞争里,就拿另外一家盲盒推手19八3来说,号称签约200多位设计师,旗下八个“独家IP资源”, 可见在脱离内容和设计支持的前提下,这些娃娃顶多算工业流水线下的小玩具,是不是能叫自己潮玩,还要两说。

  当然,POP MART很清楚这个现实,所以为盲盒设计了隐藏款——至于隐藏款,大家都懂,这在本质上其实就是一个卖彩票的生意。

  90后周先生告诉【商业街探案】:“我玩盲盒到现在大概一年多,实际上普通的娃娃被拆开后大多是低价卖出,只有极低概率的隐藏款才会被高价卖出,在我认知的情况下,隐藏款一般能卖到1800左右已经不错了,但是抽中的概率极低,所以很多人都是以整箱都买回去,抽中隐藏以后把剩下的在闲鱼上卖掉,其实大多数的玩家还是觉得单价低,又挺可爱的娃娃随便买买也没关系,才会这么多人去尝试的。”.

  【商业街探案】记者在在上海环球港的POP MART旗舰店里看到,因为POP MART在10月下旬出了万圣节系列,很多玩家一直围着盒子寻找隐藏款,尽管服务员一直旁边提醒请勿掂盒,玩家依然使出了浑身解数比如试探重量,以及用网络流传甚广的方法捏盒子两端看看是不是硬的,最直接粗暴的就是想办法看到里面的卡片,试图从中抽取到隐藏款。

  有玩家告诉【商业街探案】:一般抽出隐藏的概率极低, 一箱12盒,一盒12个玩具,也就能出一个隐藏款,有的“土豪”型玩家会选择一次性购买一整箱花费8496元,在抽出隐藏后把自己不喜欢或者重复的挂在咸鱼上卖掉,也有玩家试图买到隐藏款就是为了等待升值。

  至此,其实手办也好,潮玩也好,原本是粉丝用来收藏、把玩的用处已经消失了,似乎开始带有金融产品的属性,也有网友认为,回顾在今年“突然”冒出来一大波千篇一律的关于炒盲盒发财的报道,不排除就是官方自己带的节奏,从这个角度看,做内容确实吃力不讨好,还不如直接用金钱刺激销售来的见效快,只是,这股炒作带来的销售热潮到底还能持续多久呢?

  目前,闲鱼上已经出现了专门制作隐藏的商家,在闲鱼上开始了一块钱预定,做出了万圣节款的隐藏款美人鱼,并且给出了白膜,并且承诺11月中旬发货。当隐藏的稀缺感没有了,POP MART还怎么给大家一个购买的理由呢?


 

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